67.第九章新型挑战（1）

“邻家铺子”

西尔斯的一个主要卖点，与沃尔玛一样，就是商品价格低廉。***但进入20世纪90年代以后，西尔斯的零售业危机四伏，到1992年就已经被只有几十年历史的沃尔玛所赶超。为了公司的生存和展，西尔斯不得不改变经营策略，把注意力转移到保险业、不动产业、金融业和信用卡业，进行多元化经营。那么，为什么在零售业的战场上沃尔玛得以战胜稳居霸主地位多年的西尔斯？

独立零售商

沃尔玛山姆仓储店针对的是中小型商户和大宗商品的购买者，它们一般在拥有数十万居民的社区附近，其竞争对手是另外一些吸引稳定会员客户的折扣零售商；超级中心针对的客户则是小城镇里的居民，他们追求一站购足，要求享受多方面购物便利，其社区人口在6000人以上就足够了（当然它辐射的商圈绝不会是这么小的容量），超级中心的竞争对手是那些独立百货店和其他大型连锁食品超市。至于“邻家铺子”，在它出现之初，在所有人还没反应过来的时候，沃尔玛就放出风来：“邻家铺子”的目标对手是那些传统的独立零售商。这一点似乎是真的，因为“邻家铺子”最大的显性特征是：每一家“邻家铺子”都坐落于一家沃尔玛超级中心的商圈近旁，甚至就位于超级中心的商圈内——粗看之下，“邻家铺子”是在协助超级中心，增强超级中心的打击力量。“‘邻家铺子’是处于实验阶段的零售概念。”沃尔玛的人菲力普宣称，“它出售的商品非常全面，这包括一部分日用百货，例如保健美肤用品，还有药店、照相馆和银行提款处。”专家们告诫：“对沃尔玛，千万别听它说什么，你得看它做了什么。”先，我们必须要知道沃尔玛建立超级中心和“邻家铺子”的目标。它每年要建立数百家超级中心——为什么沃尔玛要保持这么高的零售店增长率？它在和对手们争夺市场资源。这些对手中既包括强大的连锁，例如克罗格（kroger）和塔吉特等，也包括一些本地的小超市连锁。这些小连锁正忙着在各大连锁到来之前完成对当地市场的最大占有量——它们仔细地计算商圈，并抢先占据那些好铺位。但是，这些小超市连锁依然在不断倒闭。最初，人们认为这些小连锁的倒闭是由于那些“来势汹汹”的大型连锁，但进一步的研究却表明：它们的倒闭更多的是因为经营不善，其中超过60%的问题来源于企业的资金不足。然而，在大部分原来小型连锁超市的店址上，却出现了“邻家铺子”，这不禁让人们的思路一变。原来大家的看法是：正是沃尔玛超级中心的到来使这些小店倒闭了，留下了这些空店址。随着“邻家铺子”的数目增加，其目的就渐渐明确：“邻家铺子”的攻击似乎是针

对那些弱小的超市连锁的，而非针对独立的单店零售商。独立零售商们还是应该对沃尔玛超级中心保持警惕。“邻家铺子”利用了原来小超市剩余的零售设施和自家大店的物流及采购能力，这使它的建设费用和运营费用大大降低。而最重要的，邻家铺子利用了原来零售商的店址优势。事实上，尽管大店连锁已经遍布美国乡镇，但店与店之间依然有相当的市场空间。众多数据显示：人们去各种“一站购足”的大店的原因是为了储备一定量的用品（stockup），最好是够一周用的。而人们的日常购物问题怎样解决呢？顾客不可能为了一瓶番茄酱，就去大卖场中转一圈。另一部分顾客则来自大量的流动顾客，这种顾客总是存在于特定的区域内。一份研究“邻家铺子”的报告中写道：“它最初是开在美国乡村地区的小镇上，但现在已经展成为城镇都有的零售业态。它总是与沃尔玛超级中心这艘‘母舰’相配合，一起扩大沃尔玛在诸如俄克拉荷马州的达拉斯沃斯堡地区和阿肯色州的史密斯堡地区等地的市场份额。”史密斯堡镇是个使人兴奋的旅游胜地，这里奇妙地混合了两种景象：历史中那充满原始气味的“旧西部”风光和充满迷人色彩的内战前“旧南方”的生活。这里有各种博物馆在节日等着来访的游客。而实际上史密斯堡镇所有的居民只有8万人。他们努力地保护着不同时期历史的遗迹：古董店、老建筑以及河中小舟……游客和当地居民可能天天都要去商店，但他们又不可能逛得太久，因此这个店的货架深度不能太深，但服务设施一定要全。当“邻家铺子”的名声和品牌传播开去后，它会沉重地打击当地的小型零售连锁——如果一个街区的两头各有一个占尽地利的小超