信息全球化下的传媒业(7)

在扫却形式上陈旧的东西后重新回归到内容为王。现在的报纸有一种倾向是重形式轻内容，从网络上倒过来的东西放在报纸上，这是对报纸的严重伤害。我要求我的报纸减少网络的东西，加强原创的东西。这里的重要原因是我们忽视了内容，内容包括的不仅仅是新闻事实，还包括道德、价值和对新闻的判断。新闻不再是客观的，从纯客观的角度来报道每一个事实是很难的。美国人报道“９·１１”与其他国家报道“９·１１”完全不同，我们开始没有考虑到文化价值，仅仅考虑到王伟被撞、使馆被炸，在感情难以控制的时候，过多感情上的东西倾注在版面上，宣传效果其实并不是很理想。

媒体已经从跑马圈地、扩版发展到以内容、市场、个性为抓手，要做出宽度的时代，这个宽度不是指读者，是指经营报业的宽度。现在有一种理论很时兴，叫三次销售，我很同意。一是产品销售，也就是发行；二是客户销售，也就是广告；三是品牌销售。为什么要销售自己的品牌？就是希望在报业竞争进入壁垒越来越高、门槛越来越高、风险越来越大、成本越来越高的时候，报业经营仅仅靠广告不行，必须以完全的市场介入手段，做出报业发展应有的宽度，在这里品牌很重要。“天津日报号”一飞冲天，３月３１日在北京起飞，当天中午在上海虹桥机场降落，这就是品牌销售。为什么要做这种销售？这不是形象工程，不仅仅带来广告，而是天津日报意识和观念上的飞越和超越。这是媒体发展的要求，是长远发展的要求。当然这是一件小事，我举这个例子就想说明，媒体进入了不只是单纯做报纸的时代。办报重要还是卖报重要？这是循环的。没有钱，没有再投入，没有大投入，没有关键时刻的投入，报纸是办不好的。需要我们带出一流队伍，靠什么带出？第一是靠马克思主义、**思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想来武装，第二是奉献精神和职业道德，第三是要武装到牙齿，设备要有，钱要够花，这很重要。

不讲经营办不好报纸。一张报纸除了传播、宣传、教育功能外，还有分发、配送、物流、广告等多种功能，就是一个信息产业。报纸是企业，是国有资产，国有资产就不需要增值吗？就要流失吗？就不需要壮大吗？市委书记非常支持我们的观点，支持我们把精力除了放在办报上，还要放在经营上。我刚才讲了一个非常重要的观点，就是宽度。报业在正常发展的同时要做出宽度，这与多种经营不一样，宽度有三个标志：

第一，未来报纸的发展一定是多元化经营，多媒体交叉。报业集团已经落后，新闻集团和报业托拉斯将是我们不得不走的一步。我们单纯的纸质媒体，不考虑其他发展，不考虑与多媒体结合，不考虑多媒体发展，这种思路将窒息报业发展，最终窒息报纸发展。报业需要航母，航母的配载不仅仅是《沈阳日报》、《沈阳晚报》、《天津日报》、《每日新报》。战术固然重要，但战略思考对新的报业竞争来说更重要。还要做品牌扩张，使品牌的含金量越来越大，要用得淋漓尽致。品牌扩张要有核心的文化价值理念。在品牌扩张上一定要攥起拳头，不搞低水平的东西。谁说《天津日报》的牌子不响？！系列报的宣传都得围着《天津日报》转，都要以宣传《天津日报》为中心，把品牌放大。

第二，要特别注重资本运作。报社的资本优势应该是最强的，比如《沈阳日报》发行的留转额一年至少在一亿以上，如果与资本对接，可能会产生意想不到的效果。另外在资本运作的时候，也要发挥品牌的优势。天津解放以来，出版局和邮局建了２７０个报亭，我们本着扩大机关报发行的目的，向市委争取了５５０个报亭。把点位拿下之后，在报纸上公开登报拍卖经营权，每个报亭３万元，５５０个报亭１５００多万，又与三家上市公司融资５５００万，卖给他们４９％的股份，我们占５１％。这件事纳入天津市２０件实事，是一号工程。我们不但圈来了钱，而且控制了天津７０％的发行市场，安置了１３００多名下岗职工。更重要的意义是：一、明年天津是八个放开零售发行城市之一，我们有了充分的准备和足够的竞争力。二、这５５０个报亭就是终端站、生活站。老百姓购买一般东西或登记什么东西，包括体育彩票、福利彩票。三、三家上市公司融资后，把我们的每日新传媒公司扔在任何一家公司里，它还可以捞出来重新上市，而且还不是借壳。还可以带动印务中心。现在有个观点叫零投入大回报，这个零可能在财务账面上是零，但在概念上不是零，是思路到资本的扩张。

第三，特别重视技术。技术进步将是拓展报业经营、报纸发展致命的手段。明天的报纸是什么样的纸很难说，从前我们都没有想到报纸会是橙色、绿色、瘦报，所以在技术上的投入和技术的领先是非常关键的。

报纸赚钱很重要，但我反对有偿新闻，特别在完全进入报业竞争阶段，就应该按照市场的规律去做。

（２００２年７月根据录音整理）