知本加资本――给媒体插上翅膀(1)

不识庐山真面目一个点子，激活一本杂志1997年，王星应中国期刊协会常务副会长张博海和秘书长朱新民之邀，出任中国期刊协会北京科技期刊出版集团总裁兼总策划。当时，王星正在为中国期刊协会策划“中国期刊百强”的评选活动。一天，广西一家法制类期刊找上门来，点名让王星给刊物出些点子，如何才能提高刊物的发行量。王星看了看那个刊物，发现它是一本探讨经济法的刊物，学术性、理论性非常强，没有可读性，乍一看，仿佛是专门为了法律界人士发表论文评职称用的，普通读者是无法耐心看下去的。王星问了这个刊物的总编两句话：“你们自己喜欢看吗？”“说实话，除了编辑们看，因为那是他们的工作，连我这个总编都不看。”这个老总很诚实。“你们清楚它的读者层吗？”“不太清楚，大部分是靠行政手段订阅的，市场零售，全国还不到一千本。”老总也兜了底。这是一份典型的计划经济时期的、办刊者自己不喜欢看、也不知道办给谁看的刊物，在一个选择自由、市场经济的时代，它不可避免地要遭遇尴尬。其实，经济类法制刊物有着极为广阔的市场前景，因为在现实生活中，太多的经济犯罪了，全国数不清的经济大案、要案，应该为这个刊物提供了自由挥洒的空间，每一个案例，都可以从法律的角度挖掘对世人有益的警示和启示，处理好理论性和可读性、市场化和政策性的关系，其实很简单，关键看你站在什么角度。如果你抱残守缺，自己把自己限制在一个圈子里，那只好等待关门大吉，市场、包括读者并不会因为你每期板着面孔发表严肃但枯燥的学术文章而变得对你更加尊敬的。王星给这个刊物提出了这样的建议，下决心清除所有的论文、会议报道、领导讲话，让学术观点隐藏在案例的背后，让理论通过案件说话，让作者与读者互动性地通过对具体案例的剖析、理解，从而实现从感性的此岸到理性的彼岸的跨越。听了王星的建议，老总也提出了两个问题：“第一，那不变成了地摊文学？第二，那领导的讲话、照片怎么处理？要知道我们一直靠行政拨款维持生存的，如果让领导形象从此消失，我们的饭碗也就没有了。”王星的回答是：“通俗和庸俗之间，也就是一层纸，但真的让你们搞庸俗，你们还不行，不如地摊文学家内行，庸俗者玩不了通俗，同样，通俗者也很难进入庸俗的境界，这不需要担心；你所担心的领导讲话、照片、会议等，也非常容易处理，可以以附刊的方式随刊附送，如果还不够，每年还可出两期增刊。只有刊物实现了良性运转，你这个老总才可以不必为行政拨款担心，只要办刊思路对头，你们完全可以以刊养刊，实现滚动发展。”嘿，这个办法还真的两全其美。不久，广西那边传来好消息，改刊后的第一期刊物便发了五万份，而且势头还在上升，领导满意，读者满意，编辑满意；杂志社赚钱、发行商赚钱，主管单位领导再也不用为杂志社每月的亏本发愁了，他们卸下了一个包袱。不过，王星不认为这叫策划，那只是出个点子而已。同样是做媒体的，有的时候，只因为自己身在庐山中，而无法看清楚自己的短长，而别人会因为有一个距离，反而会比当事人更能把住命脉。跨境作业为香港《文汇报》《粤港通》融资香港《文汇报》是具有53年历史的综合性政治大报，是中央宣传机构在香港的重要窗口。2001年，当新世纪刚刚来临的时候，为了拓展中国大陆市场，香港《文汇报》决定在与香港一河之隔的深圳创办一份子报。上任不久的香港《文汇报》社社长张国良把这一艰巨的任务交给了王星。当时，关于这份报纸的定位，有不少说法。有的主张做房地产专刊，因为港人在深圳置业已经成为一种潮流，也有人建议做一份以深港新闻为主的报纸，更有人建议做一份财经类报纸。报纸的定位至关重要，它决定着即将出笼的这份报纸的面目和导向，同时它也决定着报纸的生存空间到底有多大。