米粉店能更大吗？(1)

在我们试图探讨公司“长大”的话题时，香港招商局迪辰公司DICHAIN已经成长了3年。我们很希望迪辰能够在下一个3年达到资产100亿元的目标，这肯定会让很多创立过公司的管理者大跌眼镜。“100亿元？糊涂了吧？”也许是糊涂了，但也许不是。“难道你没有发现吗？现在很多公司CEO考虑最多的问题是如何不断延续，而不是如何不断长大……”有人问我们。这个问题让我们突然想到许多中国公司和跨国公司的成长比较，当然考虑到截然不同的成长环境，这种比较没有实际意义（因此不多举例）。但是，请注意对照这些差不多都是同一时期创立，但是规模却相差很远的公司。为什么会这样呢？我们就要依此进入正题了：公司如何不断长大？这一谈话是从深圳市蛇口区内一家很小的米粉店开始的，这只是个面积不足80平方米的私人经营的小作坊，它向附近的居民销售桂林米粉，这是许多中国人都很喜欢的一种用稻米粉加工的面条。由于加工米粉的手艺精湛，两名服务生热情周到，附近的居民多年来都是米粉店的“常客”（keycustomer），于是米粉店的生意就形成固定的经营模式：长期向固定的人群销售固定的产品，获取固定的利润。这没有什么不好的，连老板在内的10多名员工都生活得很好。但是，我们突发奇想：能假设这家米粉店长得更大吗？我们可以提出以下假设：首先假设：它掌握了熟练的米粉加工技术，不断地开设连锁新店，最后扩张到整个华南甚至全中国。继续假设：它创立了米粉加工的核心工艺标准和品牌X，就像亨氏公司创立番茄酱产品的标准一样，X从此就意味着桂林米粉。继续假设：它众多的连锁米粉店里开始经营别的食品，而不只是桂林米粉。继续假设：它收购了几家食品公司，按照工业化方式生产和销售多元化的食品。继续假设：它分拆了食品工业和食品商业渠道，将一些食品生产外包，它的连锁商店开始出现别的品牌食品。继续假设：它继续独立出投资公司，展开多元化投资，并且开始进入国际市场……假设到此为止，如果我们把这些假设说给米粉店老板听，他会认为我们疯了，没有其他别的意义。店老板可以罗列出一大堆理由来证明我们的理论是荒谬绝伦的，比如根本就没有哪家银行愿意贷给这个小店一分钱。我们的理论也许根本不适合这家米粉店的实践，全世界有千百个这样的“永远的小作坊”，但是你可以看到公司“长大”的逻辑，而不是“延续”的逻辑。米粉店在我们假设的任何一个阶段停止，它都可以延续，并且生存得很好。但是，请仔细考虑一下：想吃苹果—吃到苹果—吃饱苹果—吃好苹果—吃很多水果……是一样的境界吗？回头看看商业历史，你还会发现，我们若干有关“米粉店的长大假设”并不一定是真的疯狂了。20世纪初，雏形雀巢公司的“米粉”是一种早餐牛奶的替代品，从此却开始了这个食品帝国的崛起。这个产品最初并不出名，而且销路不畅，后来一个15天大的患病男婴因为吃了这种早餐奶而获救，让雏形雀巢公司几年间红遍欧洲。1905年，很小的雏形雀巢公司与一家同样很小的制造浓缩牛奶产品的公司合并成立雀巢公司。但是，这家公司从来不满足于只做早餐奶，它涉足到几乎所有它能延伸到的食品领域，拥有数百个不同品牌的产品。1974年，它进一步扩张收购了法国化妆品巨头欧莱雅公司的大部分股份（至今仍然持有近30％的股份），随后的几年它又不断开始投资别的领域，比如收购美国一家制造光学和医药产品的公司—阿尔康实验有限公司。现在呢？雀巢公司在70多个国家的500多个工厂里雇用着20多万名员工，产品行销全球，俨然是全世界食品领域的领军者。此外，它还准备了超过30亿美元用于收购，以扩大在美国冰激凌市场的份额。在雀巢的早餐奶意外挽救婴儿生命之前的几十年，亨利·亨氏和他的邻居诺贝尔把各自的小作坊合并成一家稍大一点的小公司：亨氏-诺贝尔公司，开始生产符合大众口味的食品。这个家族公司隆重推出的第一个产品是类似家常辣根的方便小吃，但是公司创立者却非常希望制造出质量最好的食品。为了让顾客能够清晰地看到食品的纯度和质感，他们首次发明并且尝试使用了玻璃罐来装食品。公司当时的“长大理想”很简单：逐渐掌握某些食品的工业标准。比如，它为腌制食品的标准发明了“57种标语”。1876年，公司开始生产番茄酱，获得举世公认的成功。一百多年来，没有人不承认“亨氏就意味着番茄酱”！KELLOGG誗则在一百多年的时间内同样坚持不懈地创立了美国早餐文化的标准，它从生产玉米薄饼开始，扩张到了所有可能的早餐食品，比如麦片营养粥。它还扩张到了儿童特制食品和妇女减肥食品领域，在全球十大早餐顶级品牌中它就掠走了7个，并且占据美国早餐领域40％的市场份额。格兰德-梅特公司（其美国业务被雀巢公司收购）可能没有那么多耐心等待历史机遇或者刻苦创造标准来赢得长大的机会，它花费高额广告费用在一切高档场所和专营店，大力推广哈根达斯（HagenDaz）冰激凌。这个有着贪婪“长大**”的公司希望它能独自享受“最昂贵的冰激凌”和“最有品牌的冰激凌”的荣誉，它的确做到了。只花了几个月时间它就让全英国超过50％的人知道了哈根达斯这个品牌。哈根达斯冰激凌在欧洲地区的销售收入在1990年仅有1000万美元，4年后就迅速上升到亿美元。如今呢？该品牌霸占了全球高档冰激凌市场1/3的份额（价格似乎永远比别的产品贵很多）。